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Architetto Stefano Ricci lei è stato chiamato a Belém per presentare un work-shop, il I° Workshop Internazionale sul Design e Marketing dei Gioielli e dei prodotti del Lusso. Ci può raccontare come é nata questa opportunità?
Questa opportunità nasce otto anni fa, quando fui invitato per la prima volta a Belém nell´ambito di un evento sul Design, promosso dal Programma Paraense di Design, del Governo dello Stato del Pará. Fui chiamato allora a parlare di Tendenze del Gioiello e giá in quell´occasione avevo osservato l´importanza di considerare il Marketing come un elemento trainante dell´azione del Design. Durante i giorni in cui ha avuto luogo l´evento a Belém, insieme al Dott. Marco Fasoli, Marketing, abbiamo confermato attraverso un ampia presentazione di esempi, l´importanza per il Design di seguire una strategia di Marketing. Abbiamo mostrato che il disegnare per disegnare non serve a nessuno in questo settore e consente soltanto il raggiungimento di obbiettivi effimeri. La preparazione del Workshop ci è stata richiesta dall´Istituto delle Gemme e Gioielli dell´Amazzonia, che si sta rendendo sempre più conto di quanto sia importante per lo sviluppo del settore, un approccio che tenga presente quanto ho appena detto. Quindi nel workshop abbiamo esposto dei concetti che dovrebbero permettere a tutta l’organizzazione funzionante nel Polo Orafo di formulare progetti che diano ampio respiro alle future produzioni di Belém.
Vorrei aggiungere che rispetto a otto anni fa nonostante il risultato molto lusinghiero che raggiunsi e l´apprezzamento dimostrato da chi mi aveva chiamato, questa volta noi volevamo centrare un obbiettivo di maggiore concretezza. Marco Fasoli ed io rendendoci conto che i tempi erano maturi, abbiamo cercato di dare un taglio molto più articolato alle nostre esposizioni, in modo da fornire al numeroso pubblico presente, ampi spunti per riflessioni sul da farsi per il futuro del settore e soprattutto per poterlo fare al meglio, tutto ció basandoci sui presupposti che abbiamo esposto durante una serie di conferenze ed esempi tangibili tratti dalla nostra lunga esperienza professionale.
Il workshop è stato seguito con molta attenzione da una foltissima platea di addetti ai lavori durante tutto l´arco della sua durata, tre giorni. Ci può dire ora che l´evento si è concluso le sue personali considerazioni, che tipo di soddisfazioni ha avuto, cosa ha capito?
Le considerazioni non possono che essere entusiastiche per quello che ci riguarda perché devo dire che gli interventi che il Dott. Marco Fasoli ed io abbiamo fatto, sono venute pienamente incontro alle attese del pubblico che in effetti si stava ponendo da qualche tempo alcune domande sui temi che noi abbiamo presentato. Diciamo che successivamente al workshop, il dibattito che è seguito e che si è dilungato ben oltre i tempi previsti, è stato portato avanti con grande passione sia da noi che dal pubblico ed ha registrato un interesse che va oltre le aspettative. Ci sono in questo Stato delle potenzialità ancora non del tutto espresse che necessitano di un aiuto in termini di strategia operativa che possa consentire di dare ampio spazio alla creatività, che è fortissima, e che è stata rilevata nelle varie visite, sia in quelle fatte presso il Polo Orafo che in quelle ai laboratori degli operatori che erano presenti. Guardando alcune documentazioni che ci hanno voluto mostrare alcune persone del pubblico, in particolare gli artigiani orafi che sono venuti ad ascoltarci, abbiamo avuto prova dell´esistenza di una perizia che non ha nulla da invidiare alle migliori produzioni europee.
Durante questo workshop si è occupato delle conferenze che parlavano del Design del gioiello. Ecco il campo del Design è molto ampio, ma in che cosa si differenzia particolarmente la concezione del design del gioiello rispetto a quello di altre, ce ne può parlare?
Con grande piacere. In effetti quando si parla di Industrial Design se poi si considera il Design del gioiello spesso e volentieri si fanno delle differenze e queste differenze oggettivamente ci sono. L´Industrial Design guarda alle forme di prodotti che hanno in genere una funzione utilitaria. Il gioiello che apparentemente non ha questa funzione, come gli oggetti di uso comune, in realtà cela problemi di design ben più ampi di quelli presenti nell´Industrial Design. Mi riferisco soprattutto a quello che un gioiello deve poter esprimere oggi; in un momento di omologazione culturale del prodotto il gioiello, ma soprattutto il desiderio, si svilisce fortemente.
Il gioiello per ritornare ad esserlo, deve possedere sue caratteristiche oggettive che non richiedono soltanto la riconoscibilità e lidentificazione come prodotto, ma deve possedere una prerogativa propria che lo ponga all´attenzione come segno distintivo e interprete della quotidianità. In effetti quando i grandi marchi legano uno stile di vita al gioiello, propongono attraverso la diversificazione dei prodotti l´importanza di questo aspetto. In effetti il gioiello che storicamente rappresenta la memoria e pertanto non puó avere la stessa durata di vita di un oggetto di moda, che è molto breve, dovrebbe invece essere considerato realmente per ciò che è: un senza tempo che rappresenta non tanto l´aspetto estetico della visione di chi lo indossa, ma rappresenta soprattutto la persona, il suo modo di vedere e come si vuole esser visti, quindi anche la parte più nascosta di chi lo sceglie tra tante altre proposte progettuali, lo fa per farsi riconoscere come persona con il suo particolare modo di vedere il mondo, la vita, l´arte, se stesso, il desiderio ed il sogno.
Il desiderio ed il sogno soprattutto nel mondo femminile, sono il grande motore del mercato del lusso che nel gioiello ha sicuramente la sua massima espressione. Noi non possiamo approcciare il design del gioiello pensando di fare soltanto un oggetto esteticamente valido, il gioiello è innanzitutto un oggetto significante come ho detto prima, simbolico, che racchiude in poco spazio una narrazione più ampia. Se oltre a tutto ciò rappresenta anche il “Genius Loci” del produttore della marca che lo realizza può acquisire un ulteriore significato che lo pone al di sopra della sola proposta commerciale ponendolo altresì in contatto con altre considerazioni, che sconfinano nella filosofia e nella parte più importante della nostra esistenza, ossia quella che riguarda la sfera dei sentimenti, del sogno e del desiderio puro.
Marco Fasoli, vista l´importanza giá ampiamente enunciata del Marketing nel gioiello e visto il successo che Lei ha ottenuto durante le sue conferenze sull´argomento, vorrei porle alcune domande.
Ci può descrivere sinteticamente la situazione del mercato orafo internazionale?
Bene, per cominciare direi che l´affermazione di nuovi marchi, l´avanzata nel segmento gioielleria dei grandi gruppi del lusso internazionale e il cliente sempre più informato, rappresenta oggi lo scenario che ha spiazzato negli ultimi cinque anni la filiera orafa, costruita come sappiamo sul concetto del saper fare, proponendo un buon rapporto qualità prezzo ma non sapendosi adeguare ai nuovi scenari che si sono configurati.
Bisogna dire che la ridotta dimensione delle imprese orafe, nate con pochi o addirittura senza capitali, ma solo con la forza delle competenze manuali, nasconde la percezione di sottocapitalizzazione come fattore determinante di successo.
La competitività del settore, non è perseguibile solo tramite un maggior livello qualitativo dei prodotti, determinati anche dal contenuto di materie prime preziose nella fase di lavorazione del gioiello, se non si accresce la capacità di posizionare e vendere i prodotti nei mercati interni e esterni.
Dal suo punto di vista – in quanto marketing – che cosa sarebbe secondo lei necessario fare per creare nuovi impulsi al mercato?
Proverò a rispondere in modo sintetico partendo da alcune considerazioni reali. Se il distretto industriale identifica un ambito territoriale come rappresentazione di una forte concentrazione di una tipologia produttiva, è altrettanto vero e piú coerente con i nostri tempi, che i distretti orafi di oggi possono essere considerati come realtà piú piccole, caratterizzate non dall´ambito territoriale ma dalla capacità di sinergia e coesistenza di diverse imprese, facendo sistema per garantire il massimo dell´offerta, della visibilità, della comunicazione.
Pertanto bisognerebbe insistere con le esperienze che hanno avuto successo; i distretti orafi propongono un modello di salvaguardia della individualità dell´azienda orafa, inserendola in una strategia sinergica per sostenere la sfida competitiva in atto.
Allora considerando tutto ciò, quale ruolo dovrebbe assumere una politica di Marketing volta a valorizzare le produzioni orafe?
Tanto per cominciare direi che risulta evidente che gli operatori presenti nei distretti orafi, sono underbranded, rappresentati collettivamente da un insegna comune, quella del distretto.
Tutti indistintamente continuano caparbiamente nel difendere, con un pizzico di presunzione, la loro sconosciuta identità. Fortunatamente per loro, le marche importanti del mercato gioielliero, per lo stesso peccato di presunzione di personalitá, non si sono per ora organizzate, seguendo il modello Svizzero dell´industria orologiera.
Infatti Basilea ed il suo sistema fieristico, guidata dall´industria orologiaia, ha capito in grande anticipo e si è sbarazzata della zavorra rappresentata dai “non Branded”, diventando il riferimento internazionale dell´orologeria mondiale.
I programmi della crescita e dell´affermazione del distretto orafo, si rinnovano continuamente. Si fondano su supporti di servizio e formazione professionale continua, che l´insegna di rappresentazione offre. Questo sistema ormai superato blocca ogni possibilità di aggregazione fattiva intorno ad un progetto condiviso, che aggrega non solo le competenze ma anche le risorse.
Gli imprenditori orafi possono organizzarsi autonomamente per raggiungere i propri obbiettivi oppure necessitano di iniziative mirate e supportate dalle Istituzioni?
Non credo che possano organizzarsi autonomamente, per meglio competere è necessaria una spinta ed un coinvolgimento attivo da parte delle Istituzioni che sarebbe auspicabile si proponessero come volano.
